商业Wi-Fi是下一个风口?猪都信了

　　没有Wi-Fi的餐馆，饭菜一般不会很好吃。

　　豆豆毫不保留地向我们宣讲着她的吃货观--没Wi-Fi就没诚意，做菜就不会用心。她是上周四才加入我们团队的设计师妹子，93年，直的。炎炎夏日里依然留着文革时江青的发型，好在是瓜子脸、细长腿，白皙无瑕，两片薄薄的绛红色嘴唇是我们从四面八方聚到一张桌子上的大动力。

　　作为资深的吃货+网虫，豆豆对餐馆、超市等场所的Wi-Fi特点可谓了如指掌。

　　"引诱你领一大堆从来不用的优惠券啦、摇一摇查看死贵死贵的精品菜啦，这些小把戏我早见怪不怪了。更让人气愤的是经常掉线，重新连上之后又是一堆广告。"

　　豆豆边吃边说:

　　"所以呀，我更喜欢用手机流量，反正够用。"

　　这让我不由地开始反思商业Wi-Fi和它承载的O2O模式以及智慧城市的梦想。万丈豪情之下，精明勤奋的创业者们是否看到了事物的全貌?投资人们普遍认可的商业模式一定是正确的吗?

　　翻台率悖论

　　在麦当劳、必胜客等快餐店运营方看来，翻台率是个至关重要的经营指标。在营业时间和平均客单价都相对稳定的情况下，接待的顾客数量越多收入自然也就越高，这也是快餐店的椅子和沙发久坐极不舒服的根本原因。而商家提供Wi-Fi无疑给顾客长时间停留提供了理由--如果座位附近恰好有个电源插座，就赶也赶不走啦。

　　从本质上讲，快餐店等场所部署Wi-Fi和商家对高翻台率的追求是相悖的。消费者固然希望在一个舒适、周到的环境中用餐，但无节制地满足消费者的需要，到头来会给自己的合理利益造成损失，花大价钱部署免费Wi-Fi并非明智之举。

　　商家也是讲究投入产出比的。以大家熟悉的麦当劳为例，它采用了迈外迪提供的室内Wi-Fi方案，用户通过提交的手机号码接收验证短信，点击连接即可上网。登录界面通常是麦当劳新品汉堡的图文广告页，而广告正是迈外迪目前主要的收入来源。每当有用户接入麦当劳的网络，就会产生至少一次广告展示，这意味着在麦当劳上网的人次越多，广告收益也越大，在CPM模型中这很容易计算出来。

　　然而，高翻台率和高速稳定的Wi-Fi环境对于餐馆来讲几乎是鱼和熊掌不可兼得的。受限于时间和成本方面的限制，经营者不可避免地要在二者之间取一个平衡点--既能满足顾客等餐、用餐时的上网需求，又不致大幅伤害翻台率。在走访过几家望京SOHO的咖啡馆、新中关的快餐店、三里屯的美发屋之后，我发现店家提供Wi-Fi的主要动力还是希望为主营服务带来附加值，换得超出顾客预期的消费体验，促成二次消费，继而建立起信任和忠诚。

　　国内研究和咨询机构艾瑞近发布的一份商业Wi-Fi 报告，清楚地列出了商业 Wi-Fi链条上所有关键的角色和主要商业模式，"大数据"被认为是高阶的玩法。这就不可避免地引发多方的利益博弈，其中又以实体商家和 Wi-Fi 运营商为核心矛盾。

　　想法甚好，可落地执行时由于实体店经营者对新事物的接受度各不相同，商业 Wi-Fi的绕大圈儿讲故事的逻辑着实够他们消化一阵，而翻台率这个概念他们则永远会记得。

　　数据偷猎者

　　稍微了解浏览器 Cookie的人应该清楚知道用户数据在营销中的重要性。到了人手一机的移动时代，地理位置、登录时间、到店频率，甚至收入水平、购物偏好等个人信息都可能成为商家营销决策的参考依据，商业Wi-Fi 被认为是获取这些数据的佳入口--人们爱上网，而且大多数人的流量并不富余。

　　在一次次填写手机号、完善个人资料的时候，你就拱手送上了至关重要的信息。更有甚者，很多商用 Wi-Fi路由器还在验证页面（portal）提供QQ、微信、微博等帐号联合登录入口，一步步引导你关注商家的官方帐号。这还不算完，成为"粉丝"的你很快就会收到大量广告和推送通知--XXX又有优惠啦，还不快来!

　　为了提升广告效果，有些不良厂家在商用Wi-Fi路由器内做了手脚。当用户通过此类Wi-Fi浏览http网页（明文传输）时，会看到强行显示的广告条--这个级别的劫持意味着你的任何浏览数据都是完全透明的。

　　不过，厂商一般会宣称绝不会记录和保存任何用户数据，它们只是为每台联网设备打个标签再获取罢了。敏锐如你，应该看出这和知道你的真实姓名没什么区别。

　　在国内某商用Wi-Fi上，我毫不意外地发现了"吸粉神器"、"营销绝招"之类的字眼。如果没有对用户数据的偷猎式开采，恐怕很难达到这样的效果。

　　然而，硬件免费、广告和增值收费的迈外迪正是籍此讲了一个诱人的故事，还接二连三融了不少钱。可见投资人还是很认同出卖用户数据换取广告收入这门生意，毕竟Facebook本质上是大的广告营销平台。

　　可惜的是，手机端广告对用户体验的伤害显而易见。店内的顾客在产生上网需求时就只是想上网，带有明确的目的性，任何其它信息会被自动忽略。即便有推送或者广告弹出，他们原有的行为习惯，也很少会因为一个普通的展示页而发生改变。更多时候，店内Wi-Fi不过是用户传输数据的管道罢了，而迈外迪们却想建造个大数据平台出来。

　　互联网公司有价值的东西就是数据，迈外迪深刻明白这一点。然而，对于实体店而言，商业Wi-Fi提供的广告度很难保证。大多数Wi-Fi方案更像是一个简陋的CRM系统，商家可以在后台看到到店上网人次、上网时长、上网记录（个别）等信息，能即时向店内顾客发送优惠消息，但对用户画像和需求依然所知甚少，其广告转化效果甚至还不如贴在餐桌上的宣传页。

　　而那些依赖路由硬件销售的商业Wi-Fi怎么样呢?以阿里投资的树熊网络为例，成立至今，树熊已经建立了超过8万个Wi-Fi热点，覆盖商家多为小额高频的场所。用户对于网络的需求常常是一过性的，使用时间很短，好在硬件售卖做一单是一单，短期内的现金流压力并不大。

　　这种模式虽然目前不涉及大数据，但迟早会遭遇硬件业务的天花板，如果不能在那之前构建出足够强的商业壁垒，就会沦为默默无闻的数据管道。换句话讲，当树熊网络开始琢磨大数据时，同样会遇到迈外迪当下的难题--基于商业Wi-Fi自建用户大数据基本没戏。

　　O2O 闭环梦

　　在互联网增长红利正日趋缩小的当下，巨头和创业者都在思考如何对接线上与线下，即常被人提及的O2O。具备接入能力的商业Wi-Fi，也被赋予了完成闭环这个重任。

　　在我所知道的成功的O2O案例中，美特斯邦威是不得不提的一个。在遍布全国的零售店面中，他们亲自部署了Wi-Fi网络，当顾客遇到某款衣服断码缺货时，可以通过网络查询附近店面的库存情况，或者选择直接在线购买，美邦店员会根据顾客的决策给出不同的折扣价格。暂且不谈美邦近几年品牌影响力的变化，这种连锁店内自建Wi-Fi消除信息屏障的做法，无论在逻辑上还是在实际购物行为上都是可以形成闭环的。

　　然而，大多数实体店并不具备美邦那样的财力和技术实力。一个的O2O闭环涉及在线商城、连接入口、支付、物流和售后等多个环节。在美邦那样封闭自营的体系中，商城和Wi-Fi接入以及售后需要独立完成，支付有银联和支付宝，物流可与多家快递企业合作搞定，虽然工作量很大，但难度并不高。

　　而对于多的数不过来的本土餐饮店，它们在 Online 世界里常常无迹可寻，商业 Wi-Fi提供的连接能力无处施展，何谈闭环?更何况帮助大小实体店搬至线上是个成本极高、极不划算的浩大工程，崇尚轻量经营的互联网公司不会愿意花大力气做这件事。

　　退一万步讲，即便商业 Wi-Fi 顺利走进了千万大小商家和店铺，Wi-Fi运营商们收集的数据仍旧是支离破碎的，大的用处无非是发发垃圾广告还自以为。他们口中的 O2O终沦为一个融资讲故事专用的概念，对于成千上万的中小实体店，商业 Wi-Fi 没有什么卵用。

　　和豆豆一样凭有无 Wi-Fi 判断商家诚意的吃货，不在少数;流量有限的消费者们也确实有使用 Wi-Fi的刚需，但是，讲故事忽悠人的做法实在叫人看不下去。商业 Wi-Fi作为公认的下一个风口，风向却飘忽不定、左右互搏;商业模式毫无创新，却高喊的口号大干快上，不是什么好现象。