热闹的双十一背后：数据造假仍是隐患

　　在阿里巴巴集团董事局主席马云（微博）打开后一个红箱之后，整个中国电商行业陷入了海洋。1分12秒10亿，12分百亿，后数字定格在912亿。

　　其他电商平台也各有斩获，从中国电商的另一极京东到传统零售商代表苏宁、国美（微博），再到跨境的新贵聚美优品、蜜芽等都在各种渠道商刷屏宣传自己的庞大销售额。

　　但在这一片歌舞升平的背后却是暗流涌动，昨天下午时分，终于有消息爆发。

　　华为和小米在微博互相指责有刷单和造假，魅族科技副总裁李楠也在朋友圈宣称，掌握了某厂商销量造假的证据。

　　此前手机分类已经经历了激烈的“抢夺战”，魅族达到销售额一亿，随后在中午12点的时候，华为宣布华为旗舰店成交额突破8亿，位居天猫全网。而下午四点，则轮到小米发力，迅速跃居整体分类头名。

　　2009年，双十一悄然上线，在普及教育消费者的同时，电商数据造假也成为行业蔓延至此的毒瘤，此次手机厂商互撕事件只不过是沧海一粟。

　　数据直接造假

　　此前当当创始人李国庆（微博）曾公开表示：“数据造假已经成为了电商的普遍现象。”

　　今年曾有消息显示天猫销售锤子手机的预订数据被人为乘以3。事后，阿里巴巴处理了四名高管理层人员，并承认预约数据经过人工改动。有分析人士就提出质疑：这种行为在阿里巴巴内部到底有多普遍，对阿里巴巴交易数据的影响又有多大，目前无从得知。

　　此前，电商数据造假严重的灾区集中在团购领域，一位曾从事团购导航业务的业内人士曾对腾讯科技表示：“团购上实体商品的实际销量甚至不及页面上显示销量的十分之一，绝大部分团购网站的后台都是一个单量直接乘上十几甚至上百显示，直到达到一定数额才调回正常显示。”在他看来，目标自然是为了让销量显得好看，刺激消费者购买。

　　这种模式很快被各大电商平台掌握。

　　“现在大的电商平台做这种刷量的事情比较少，但一些小的电商平台尤其是初创的电商平台，采用数据直接造假的方式还是存在的。”一位市场调研机构的内部人士对腾讯科技表示。

　　在双十一这种“普天同买”的大日子里，电商平台或许不愿也不敢主动进行数据造假，但这的确是电商数据造假直接的一种。

　　自产自销

　　数据造假在整个电商平台领域确不多见，常见也引发关注的造假一直是店家交易造假，即所谓刷单。有业内人士称，尤其在“双11”这些特殊的时期，电商平台对于刷单的要求就会放松，甚至直接鼓励刷单。

　　有史可查，类似刷单现象在传统销售早出现在国美，在初和苏宁展开价格大战时，有媒体如此描述：“为了吸引消费者，国美要求供应商提供大量价格极低的促销品，这使国美南京店在7月23日凌晨开业时出现了戏剧性的一幕，据说，大门一开，多数涌入的人群都是供应商人员，因为促销品价格过低，’大出血’的供应商无奈之下出此下策——决心将促销品自行抢购回来。”

　　类似的刷单行为在电商平台屡见不鲜，一位传统品牌方的销售人员对腾讯科技表示：“一些电商平台为了打价格战，标注的价格比传统渠道要低很多，在给电商平台供货以后，我们还会通过各种手段将货买回来，然后再供给传统渠道。”

　　该销售人员同时对腾讯科技表示，除了价格原因之外，刷单行为还有助于提升企业的度：“现在一些电商平台的推荐位价格相对昂贵，而很多消费者在购买时往往采用销量排序，通过这种办法展示品牌的性价比要高于购买推荐位。”

　　退货充销售额

　　另一个隐藏在超级销售额背后的则是超级退货率。

　　根据中国行业研究网数据显示，2013年“双十一”电商退货率平均占到销售量的25%，部分商家高达40%。

　　去年双十一结束后有媒体曝出双十一后部分天猫大卖家退货率惊人，其中韩都衣舍和杰克琼斯这两家分列女装与男装成交额位的品牌，退款率高达64.09%和38.25%。当事方之一韩都衣舍回应称媒体所列举数据的计算方法有误差，但没有透露该店铺实际的退货率。

　　在此前6年的双十一历史上，阿里并未公开公布过退货问题，或者将退货的销售额从双十一当天的销售额中扣除。

　　而在退货问题之外，更大的问题在某些电商的购物车里。

　　有电商从业者对腾讯科技表示，一些电商在计算自己的销售额时，将放在购物车里的产品直接算做交易额，而且这种现象并不少见。

　　显然数据造假有多方原因，电商平台对销售额的看重、品牌方对排名的看重以及消费者盲目迷信销量。而从目前来看，这三方都没有意愿去努力解决这一问题。