从三大巨头产业生态圈分析物联网行业现状

　　【中国智能制造网 智造快讯】物联网硬件市场空间大，细分领域商业模式各不相同。预计物联网市场空间到2018年将达到4.4万亿美元，CAGR22%。　　物联网的三个核心环节在于零部件、整机和内容及运维服务，生态圈的投资机会主要在两类公司：一类是采用硬件、软件和服务一体化商业模式的公司，一类是具有新型硬件核心元器件能力的公司。
　　
　　核心观点
　　
　　物联网产业具有互联网属性：1）苹果、谷歌和小米等巨头用互联网模式打造物联网生态圈。2）物联网硬件的成长具有爆发性：渗透率增长将快于智能手机等传统硬件，人均需求量也从一个增加至多个；物联网硬件具有社交属性，呈现病毒式增长；3）物联网给硬件、保险、安防等多个行业带来全新盈利模式，补贴拉动下游需求。
　　
　　传统PE估值方法失效，小米30倍以上PE硬件估值方法：1）硬件价值构成：从单一售卖硬件获得现金流，到后续通过内容和服务获得持续现金流的模式；2）估值方法从硬件销量和单价，到用户数和APRU值的转变，小米30倍以上PE高估值体现了硬件入口和生态系统的价值；3）一级市场给硬件 软件 服务企业估值高；4）整机价值传递至零部件，多个上游零部件厂商也获得一级市场和行业巨头认可。
　　
　　物联网硬件市场空间大，细分领域商业模式各不相同：物联网市场空间到2018年将达到4.4万亿美元，CAGR22%。细分领域商业模式：1）一般消费类具有时尚行业特质，硬件和运维服务可以实现盈利；2）医疗器械类可以从病患、医生、医院、药厂和保险公司多方获得盈利；3）智能家居类可以通过硬件直接盈利、硬件及运维服务和平台收费三种方式盈利；4）游戏类的硬件和虚拟消费均可获得收入；5）车载类则通过营销和保险公司补贴来获利；6）智慧社区、工业追溯等也各具不同盈利模式。
　　
　　核心零部件需求特殊：不同的硬件满足用户的不同需求，因而也需要不同的核心元器件，物联网硬件对低功耗、微型化、数据采集、连接性等具有很高的要求，也因此催生了对上游MCU、SiP、FPC、蓝牙、MEMS、光声学、NFC等显著需求。
　　
　　风险提示
　　
　　智能硬件行业下游消费市场拓展不达预期；上市公司估值水平较高，业绩不达预期。
　　
　　1.物联网硬件具有互联网行业特性
　　
　　物联网将是智能手机之后，电子和整个科技行业的下一个增长动力。物联网包括可穿戴、智能家居、车载电子产品等多个门类，并应用在各种不同领域。
　　
　　苹果手表将在2、3月发布，小米等正在智能家居领域持续布局和投资，物联网行业正迎来投资大机遇。
　　
　　1.1各巨头用互联网模式打造物联网生态圈
　　
　　物联网考验公司在硬件供应链、用户基础和平台运营服务等多方面的综合竞争力。
　　
　　1.1.1苹果基于硬件发展来的系统用户拓展至物联网
　　
　　苹果的商业模式就是从布局硬件起步，打造软硬件生态系统，并获得广泛的iOS系统用户，再基于已推广的iOS系统拓展至物联网产业链。
　　
　　软硬件生态系统完善：无论是iPhone、iPod、iTouch还是iPad，苹果的硬件产品一直受到广大消费者的追捧，苹果拥有的硬件供应链管理能力，能够打造产品的相关产业链，并且对产业链的掌控能力强。此外，苹果通过iTunes和AppStore打造了完善的软硬件一体化的生态系统。
　　
　　iOS系统用户基础：由于苹果的iOS系统流畅并且由于封闭而能够保障安全性，iOS用户数在今年6月已超过8亿人。
　　
　　基于硬件定标准做平台：在用户的基础上，苹果开发智能硬件，但盈利模式不限于销售硬件，苹果拓展的商业模式是基于智能硬件定标准、做平台、获数据。例如苹果基于iPhone推广CarPlay，基于AppleWatch推广HealthKit。苹果开拓智能家居的市场模式是搭建平台，吸引霍尼韦尔、飞利浦、海尔等各厂商的智能家居硬件接入和控制HomeKit平台。
　　
　　1.1.2谷歌从数据走向硬件颠覆性强
　　
　　谷歌的核心竞争力在于其数据能力，庞大的数据中心和先进的数据处理能力是其它公司难以比拟的。此外谷歌更是通过XLab前瞻性地布局很多颠覆性的技术。
　　
　　谷歌从软件走向硬件的路并不平坦，初通过自主研发推广GoogleGlass以及多种智能家居产品，如智能电表平台、GoogleTV、NexusQ、andriod@home等。此后，谷歌开始收购智能硬件公司，例如2014年初以32亿美元收购智能恒温器、智能火警公司Nest，此后又以5.5亿美元价格收购了家庭摄像头提供商Dropcam。这两家均以容易被消费者接受的智能单品作为智能家居切入点，而谷歌也能够帮助Nest和Dropcam更好地挖掘数据价值，双方实现优势互补。
　　
　　1.1.3小米积极布局物联网生态圈
　　
　　小米是智能硬件领域快速崛起的典型案例，其快速发展得益于强大的互联网思维，定位发烧友手机并形成了独特的粉丝文化，发展路径也从供应链到渠道再到云服务。而在各大巨头布局IOT方向后，小米不甘落后积极跟进。
　　
　　小米发展物联网硬件的商业模式是与有潜力的创业公司进行战略合作，以投资式拓展为主。小米计划在5年内投资100家复制小米模式的公司，实现快速布局物联网产业链的目标。目前小米已经布局了智能手环、智能插座、空气净化器、智能家居等。小米在2014年底融资11亿美元，巨大的现金储备有利于加速其在生态圈的投资。
　　
　　1.2物联网硬件的成长具有爆发性
　　
　　物联网硬件大大增加了人均需求量：智能手机整合MP3、相机等多个产品，是替代需求。而物联网硬件并不替代现有硬件产品，是为个人健康到家庭、汽车乃至城市提供智能化生活的产品，是新增需求。
　　
　　过去的硬件产品人均拥有量较少，例如：台式电脑是多人共享，手机是每人拥有一个，而新型智能硬件由于功能更专业、产品更细分、营销更，每人将拥有多个产品，包括手表、手环、血压检测、心率监测等各种智能硬件。
　　
　　物联网硬件渗透率加快：新一代硬件渗透率增长往往快于前一代硬件产品，PC从量产到普及用了20多年，智能手机用了7年，平板电脑仅仅用了3年。得益于通信技术和智能手机渗透率的提高，物联网硬件更是“站在巨人的肩膀”上发展，在用户已经被智能手机“教育”后，消费者普遍具有移动互联网思维，依赖并渴望更加智能化的生活。因此新型智能硬件的渗透速度要比先崛起的智能手机速度更快。
　　
　　以消费者更换速度较慢的电视为例，智能电视自2010年初推广开始，4年时间渗透率就达到了30%以上，而更换频率较快的智能手机也花费5年时间才使得渗透率达到30%以上。
　　
　　物联网硬件具有社交属性：在移动互联时代，具有社交属性的产品呈病毒式爆发增长。人类的社交需求催生了QQ、微信、Facebook、甚至是弹幕的火爆，微信的用户数量已经超过3亿人。根据Globalwebindex统计数据，44%的人平均每天花费在网络上的时间超过1小时，甚至有18%的人超过3小时。
　　
　　而不少物联网硬件均基于或具备社交功能，例如智能手环Jawbone可以分享个人的健康监测结果，世纪佳缘的婚恋智能手环基于社交需求发展，车联网企业上海语境汽车信息也是基于司机的社交需求而发展。
　　
　　物联网硬件延长上网时间，拓展盈利模式：PC让用户开始享受互联网的服务，智能手机带来了移动互联网服务，利用了碎片化时间，并实现了大众点评等O2O商业模式。物联网更是根据使用场景的不同，提供不同的上网服务，大大延长了上网时间，并实现更为丰富的商业模式，拓展了产业链上企业的盈利来源。
　　
　　不同硬件载体对用户有不同作用，例如：大屏幕的电视在输出画面方面有很大优势，PC凭借鼠标、键盘和强大的处理器擅长输入和处理复杂信息，而配置大量传感器的可穿戴和智能家居设备则在数据采集方面具有很大优势。
　　
　　不同商业模式对硬件有不同的需求，如：广告效果与屏幕尺寸有很大关系，可穿戴、智能车等硬件获取的大量数据在医疗、保险等行业有巨大的价值，因而产生全新的商业模式。
　　
　　具体到产业链的各个环节，PC和功能手机产业链盈利模式较为单一，除了PC的内容及运维服务环节的互联网公司外，其它环节都采用直接收费，直接获取利润的方式。智能手机和平板电脑产业链中，谷歌创新地把安卓操作系统免费给手机厂商采用。这些传统产业链中，内容及运维服务环节基本是靠广告来盈利。
　　
　　从历史来看，产业链上的强势环节可能会通过补贴来推动行业发展，比如：电信运营商常常通过补贴来吸引带来持续月租费的用户。物联网产业链具有医疗、保险、支付等多种盈利模式，医疗机构、保险公司、银行等都可能成为硬件补贴提供方，大样本数据采集的需求更是让相关方产生补贴的动力。
　　
　　1.3物联网硬件市场空间广阔
　　
　　物联网硬件包括可穿戴设备（智能手表、智能手环、颈环和移动医疗设备）、智能家居，车联网和工业及智慧城市等。
　　
　　物联网硬件的数量和形态也以指数级提升，从PC时代的亿级到智能手机、平板电脑的十亿级向物联网硬件的百亿级迈进。
　　
　　物联网的市场空间非常大，根据IDC数据，2013年物联网的市场空间近1.6万亿美元，到2018年可增至4.4万亿，年复合增长率为22%。到2020年，物联网装置数量可以达到250亿个。
　　
　　在物联网中，可穿戴是今年的一大投资热点。根据ABI和BI预测，2018年可穿戴设备的出货量分别为4.85亿只和3亿只，根据BI对市场空间的测算，可穿戴式设备的平均价格是每台42美元，2018年销售额将达到每年120亿美元，CAGR达38%。
　　
　　1.4苹果手表将引爆物联网硬件市场
　　
　　物联网硬件的技术储备已日益成熟，由下表可以看出多数智能硬件已具备量产条件，爆发的催化因素在于明产品对市场的示范效应。苹果即将在2-3月正式推出AppleWatch手表，谷歌与时尚公司Luxottica合作的智能眼镜也有望在今年市场，物联网硬件市场将被引爆。
　　
　　从消费者角度来看，经过近两年的用户教育，消费者对于物联网硬件也逐步接受，并且对多个领域的产品在医疗健康、安全定位等功能上产生期待。
　　
　　根据腾讯调查显示，消费者对新型智能硬件的认知率已大大提高，尤其是在智能手表、智能眼镜和智能手环三种产品上。
　　
　　2.传统PE估值失效，建立物联网估值方法
　　
　　2.1硬件价值构成变化：从单一现金流到后续持续现金流
　　
　　传统硬件企业的估值方法按照PE倍数估值，主要基于出货量与纯硬件销售的盈利模式，而物联网硬件的商业模式如上所述已经发生变化，并不能仅仅以PE作为参考估值方法，更应注重硬件产品所能带来的后续持续性的现金流。
　　
　　物联网硬件的销售和盈利包含多个阶段：
　　
　　阶段：以硬件销售为中心，发展关键在于品牌与渠道的建立；
　　
　　第二阶段：从硬件销售到软件应用的延伸，发展关键在于捕捉用户需求；
　　
　　第三阶段：建立生态圈，实现从软件应用向平台的跨越，以大数据为核心的盈利模式是关键。
　　
　　阶段的硬件盈利并非核心，后续的软件和平台、大数据应用是核心的盈利阶段，因此评估智能硬件的价值需要着眼于未来。
　　
　　2.2估值方法变化：从硬件销量和单价到用户数和APRU值
　　
　　物联网硬件具有互联网特性，纯硬件售卖的商业模式不再适用，而要以经营用户数量和发展潜力为核心。资本市场也一样需要改变投资方法，要参考互联网行业以用户数为核心的估值模式。
　　
　　互联网企业估值不以营收和利润为估值参考，Facebook是按照每个用户100美元的估值进行计算，所以才有了两千多亿的市值，而苹果的每个用户近800美元，即“硬件售卖 AppStore分成”。
　　
　　小米宣布完成新一轮融资，总融资额11亿美元，估值450亿美元。我们估算，小米在2013至15年的收入分别约为270、800和1400亿元，净利润分别为34.6、60和100亿元，450亿美元的估值对应2014和15年PE分别为47和28倍，远超A股电子公司普遍的20倍PE。
　　
　　我们认为，小米的高估值体现了硬件的入口价值和生态系统的价值。
　　
　　硬件的入口价值：互联网公司纷纷想打造微信等超级应用，来做为绑定用户的入口，硬件入口的黏性强，价值高。小米MIUI用户数目前可能已经近亿（包括上千万刷机的用户），且以平均每天20万用户的速度增长。按照2015年小米手机销量1.2亿只的测算，2015年用户数有望翻番，达到苹果用户数量的1/3。
　　
　　生态系统价值：小米将构建三层次生态系统：1）小米手机（含平板）、小米电视（含盒子）和小米路由器三大硬件核心产品线；2）MIUI及其所构建的移动互联网内容和服务生态；3）小米计划花50亿美元投资的智能硬件100家公司。
　　
　　从一级市场的角度来看，VC、PE投资或者企业并购，给硬件 软件 服务型公司的估值更高，即使很多初创的智能硬件企业并未实现盈利，投资者主要从创始团队、商业模式、产品的后续盈利方式等方面考量。